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O poder dos cheiros

Há muito os cheiros desempenham funções importantes na vida dos seres humanos. Os povos antigos queimavam arbustos e resinas para usar o aroma intenso em atos terapêuticos e religiosos. Os egípcios eram adeptos da produção de essências para perfumar o corpo. Quando o túmulo de Tutancâmon foi aberto, em 1922, foram encontrados diversos potes de perfume. Os gregos e romanos usavam óleos vegetais para curar feridas e inflamações.

A produção de aromas é milenar. Está ligada a aspectos positivos. Alguém que exala um perfume gostoso desperta uma boa impressão nas demais. Pode virar uma espécie de marketing pessoal. E por que não profissional? A pergunta foi feita por muitas empresas, que decidiram investir no conceito de marketing olfativo - uma maneira de conquistar os clientes pelo nariz.

Criando uma identidade

Os especialistas garantem: os aromas contribuem para o sucesso de uma empresa. Pode ser uma loja, um produto, uma linha ou uma marca. Através do cheiro, cria-se uma identidade. Um elo com o cliente. "Estudos apontam que os cheiros têm mais eficiência na identificação de um produto ou marca do que o tato e a visão. A memória olfativa é capaz de se perpetuar por anos", justifica a designer de interiores e especialista em aromaterapia e cromoterapia para ambientes, Ana Maria Gonçalves.

[olho]“Ainda que a visão ocupe uma região maior do nosso córtex cerebral, o apelo visual só é dominante em um primeiro contato. Quem decide a compra é o olfato"[/olho]

O paladar distingue quatro gostos distintos: doce, salgado, azedo e amargo. A visão reconhece duzentas cores. Já o nariz é capaz de identificar dez mil cheiros. "Além do ser humano ter mil genes relacionados ao olfato, o sentido pode despertar emoções ou resgatar memórias que se perpetuam por anos", afirma Ana Maria Gonçalves.

A aromaterapeuta e aromatóloga Sâmia Maluf garante que o aroma é o recurso mais poderoso para o consumo. "Ainda que a visão ocupe uma região maior do nosso córtex cerebral, o apelo visual só é dominante em um primeiro contato. Quem decide a compra é o olfato", sentencia.

Fora a identidade, o bem-estar causado pelas fragrâncias é uma tática de aumento de permanência e fidelização de clientes. Segundo uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha, o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em cerca de 15% o tempo de permanência do cliente no ponto de venda. E em 14% a probabilidade de compra.

No início

Uma das primeiras experiências feitas com o marketing olfativo foi realizada em cassinos de Las Vegas, nos Estados Unidos, nos anos 70. O uso de fragrâncias perto das mesas de jogo manteve os apostadores despertos e aumentou em mais de 50% o volume de apostas.

Depois, foi a vez da marca americana Nike fazer um teste. "Dois tênis do mesmo modelo foram colados em salas separadas. Em um dos ambientes, usaram uma fragrância floral. No outro, nada foi feito. Cerca de 80% dos entrevistados afirmara gostar mais do calçado que estava na sala aromatizada", conta Sâmia Maluf.

No Brasil

A técnica, bastante difundida na Europa, Estados Unidos e Japão, vem conquistando as empresas brasileiras. Grandes marcas como Kopenhagen, Santander, O Boticário, Amor aos Pedaços e Natura seguiram a tendência. A marca brasileira especializada em óculos escuros e acessórios de moda, Chilli Beans, optou pela aromatização das lojas como uma estratégia.

Eduardo Ramalho, diretor regional (Minas Gerais e Espírito Santo) explica que a meta era o bem-estar olfativo. "Pretendíamos tornar a estadia na loja prazerosa para aumentar a permanência dentro do estabelecimento e fidelizar visitantes", descreve Eduardo. A Chilli Beans apostou na fragrância de tabaco com toques balsâmicos.

Deu certo. "Os clientes mais atentos percebem, gostam e perguntam sobre o perfume", revela Caio Thomaz, gerente de Marketing da Chilli Beans Brasil, colocando que o tempo de permanência aumentou.