É antiga a paixão por cosméticos. Do Egito Antigo vêm os primeiros registros do uso de maquiagem, quando os faraós pintavam os olhos e misturavam metais pesados para colorir as pálpebras. Ícone da beleza, Cleópatra caprichava no visual, pintando os olhos com pó de khol (ou kajal, como é conhecido) - popularmente usado como "protetor" contra doenças e até inveja. A famosa rainha ainda tomava banho de leite e fazia máscara de argila para o rosto. Na Roma Antiga, mulheres usavam máscara de farinha, miolo de pão e leite durante a noite sobre o rosto para dar um trato na pele.

Milhares de anos depois, continuamos fãs de artifícios de beleza. Temos à disposição uma magaindústria de produtos e serviços para um mercado ávido por satisfazer vaidades. E as brasileiras estão entre as que mais se preocupam com a aparência. Para se ter uma idéia, o Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, perdendo só para os Estados Unidos e o Japão. Em 2009 foram vendidos mais de R$ 10,4 bilhões em perfumes e cosméticos no país.

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A entrada da mulher no mercado de trabalho fez crescer a preocupação com a aparência. "O maior acesso à informação e o aumento da variedade de itens de beleza disponíveis tornaram as mulheres mais exigentes, preferindo produtos que aliem eficácia e praticidade", afirma Ricardo Patrocínio, diretor de Marketing da Avon Brasil. Segundo ele, como o uso de cosméticos tem forte impacto sobre a autoestima feminina, o público encara os produtos de beleza como uma necessidade e não um luxo.

Alta curiosidade, baixa fidelidade

É interessante observar a relação das mulheres com os cosméticos. Segundo estudo realizado com 1.311 mulheres entre 18 e 60 anos pela Sophia Mind, empresa de pesquisa do grupo Bolsa de Mulher, a preocupação com a beleza ou a vontade de melhorar uma determinada parte do corpo faz com que 79% delas usem produtos de beleza regularmente. O estudo mostra que 83% das mulheres estão satisfeitas com as ofertas que estão no mercado. Mas apenas 6% são fieis a ponto de não trocarem seus produtos habituais em nenhuma situação.

Segundo Ricardo Patrocínio, da Avon, a baixa fidelidade tem explicação. "As mulheres estão abertas à experimentação de marcas e de novas categorias, mas essa abertura vem acompanhada do cuidado em escolher marcas que admiram e acreditam", comenta. Para ele, um bom exemplo disso é a categoria de fragrâncias. "Os perfumes assumiram status de acessório, as mulheres têm vários, um para cada momento do dia. A escolha pode variar de acordo com o humor, as atividades, o traje e a intenção para aquele dia", observa.

Para a professora Maribel Suarez, pesquisadora da Cátedra L´Oréal de Comportamento do Consumidor e autora do livro "Tempo da Beleza: consumo e comportamento feminino, novos olhares" (Ed. SENAC), a aparência vem se tornando cada vez mais importante em nossa sociedade. "Temos uma indústria vigorosa, competitiva e crescente, que introduz novos produtos com uma velocidade muito grande. As inovações trazem outras práticas e novas formas das mulheres se relacionarem com o corpo e a beleza", afirma.

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